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洋河股份,摇摇欲坠的“白酒老三”

时间:2023-07-09 10:37:58 来源:伯虎财经 灵灵

来源/伯虎财经

作者/灵灵

早年,“茅五剑”是行业里广为人知的叫法。后来,剑南春相对没落,洋河取而代之,便有了“茅五洋”的说法。


(相关资料图)

然而,洋河坐上的老三之位,身后还有着众多虎视眈眈的竞争者。这些年,洋河、泸州老窖和山西汾酒实力难分伯仲,洋河已有被赶超之势。

01

洋河,被追赶的老三

从营收数据来看,洋河依然守住了行业老三的位置。

2022年度,洋河股份首破"300亿大关",以全年营收 301.05亿元的营收排名第三。

山西汾酒以262.14亿元的营收上升至第四名,泸州老窖则以251.21亿元的营收排名第五。

然而,抛开营收看其他数据,洋河并不占优势。

净利润数据上,泸州老窖是三家当中唯一一家净利润超过百亿的酒企。2022年,泸州老窖实现归股净利润103.7亿元,高出洋河10亿元。山西汾酒在三家当中垫底,净利润达到80.96亿元。

营收和净利润增速方面,洋河同样不是三者中的佼佼者。洋河股份的增速为三家最低,营收增速仅为18.76%,净利润增速为24.91%。山西汾酒的表现最为亮眼,营收增速达到31.26%、净利润增速更是高达52.36%,在白酒前五中最高。

泸州老窖营收增速为21.71%;净利润增速达到30.29%,逊于山西汾酒,高于洋河股份。

洋河被强势追赶,是从2019年开始的。2019-2020年,随着行业景气度回升白酒行业迎来新一轮上扬,贵州茅台、五粮液、泸州老窖和山西汾酒等头部企业都实现了大涨,而洋河却进入了盘整期,营收开始下滑。

2019年-2020年,洋河股份的营收增速分别为-4.28%和-8.76%。同期,茅台增速分别为15.10%和10.29%。泸州老窖、山西汾酒也是在这一时期,紧追紧赶,大大缩小与洋河的距离。

民生证券曾将洋河股份的业绩下滑归因为“产品组织、模式、激励的老化”。但本质上,背后是洋河品牌力不足拖的后腿。

图源网络

02

“深度分销”的成与败

2009年,洋河开创白酒企业营销新方式,提出“1+1”经销商管理模式,自此实施“深度分销”模式。

“1+1”经销商管理模式下,洋河通过设置区域分公司及办事处与经销商合作开发终端市场,洋河直接向终端投入资源进行市场开拓,经销商负责物流和资金周转等。

这一模式的特点在于,厂家对渠道的把控能力很强,市场开拓、品牌宣传、运营等基本都由厂家自己负责,经销商只负责物流和资金周转,获得的利润与承担的风险都相对较低。

模式推出后,明显推动了洋河的发展。

2006年,洋河的净利润仅为1.7亿元,到了2012年净利润高达61.5亿元,6年增长35倍。

销售人员规模也突飞猛进,根据统计,2011年洋河拥有1815名销售人员,到了2022年,涨至6614人。要知道,2018年,茅台、五粮液的销售人员仅数百名,洋河股份在白酒公司中遥遥领先。

深度分销模式在市场开拓初期尝到了甜头,但随着白酒进入存量市场、迈入高端化,“深度分销”模式的弊端也逐渐凸显。

一方面,在洋河的销售链条中,经销商扮演的是配送商,相对其他酒企销售,能获得的毛利较少,经销商推广的积极性不高,最终导致厂商关系恶化、渠道压货严重等问题。

另一方面,深度分销带来的高速发展,也加剧了洋河的产能问题,最终引发质量争议。

高速发展下,洋河面临着基酒储量无法满足销售增长需求的问题。

据招股书显示,从2006年至2009年,洋河中高档白酒年产能为26000吨左右,普通白酒年产能为61000吨左右。洋河的产能明显落后于上涨的品牌影响力和销量。

2010年左右,洋河深陷“散酒门”事件,当时有媒体报道,洋河股份在四川宜宾高县等地收购低价散装白酒,用于勾兑生产洋河白酒产品。

对此,洋河回应称,公司存在外购少部分基酒的状况,主要用于低端产品和个性化产品的补充。洋河还对散酒和基酒的概念进行区分和阐述,“散酒”是经过勾兑工艺后形成的待灌装的半成品酒,而“基酒”是指从酿酒生产线上下来的未经任何勾兑的原酒。

前者被视为低档成品酒,后者是安全的酿酒原材料。

为解决基酒储备不足的瓶颈,洋河也着力投资壮大自身的基酒储备量。如今,洋河的基酒产能以及基酒存量已经有明显的提高。

此外,洋河还构建“厂商一体化”新型厂商关系,具体体现为:根据经销商和厂商的资源和能力来决定谁来主导,如果区域市场上经销商有足够的资源和能力,就由经销商主导,公司做配合;若经销商具备资金实力,但不具备资源实力,由公司做主导“操盘”。

不过,在品牌力的比拼上,洋河股份还有一段山水要跋涉。

2018年以前,洋河股份的主要市场在江苏省内,营收占比均在一半以上。自2019年下半年起,省外营收占比开始超过省内市场。

对于洋河而言,江苏市场不仅意味着主战场,这一市场的白酒消费偏向于高端产品,净利润相比省外市场更大,对于洋河冲刺高端市场有着重要作用。

然而,今世缘正在用不断扩大的份额鞭打洋河的品牌力,洋河失去的份额被今世缘夺了去。2015年今世缘江苏省内市场的营收体量不足洋河的四分之一,到了2022年上半年,今世缘江苏省内的营收已超过洋河省内营收的一半。

被今世缘强势追赶,某种程度上也暴露了洋河股份品牌力不足的现状。如何把渠道溢价能力进化成品牌力,守护老三之位,或许是接下来洋河要思考和解决的问题。

参考来源:

1、斑马消费:洋河、汾酒、泸州老窖大决战

2、界面新闻:曾陷“散酒门”的洋河,基酒产能已大幅提升,消费者却不买账?

3、新消费财研社:“洋汾泸”内卷加剧:洋河增速垫底、泸州老窖库存飙升,汾酒虎视眈眈

4、伯虎财经:洋河股份,被偷走的三年

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